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Não se falou em outra coisa nos últimos anos quando o assunto era Marketing: marcas precisam se relacionar com seus clientes nas mídias sociais. Facebook, Twitter, YouTube,Google+, Pinterest, Linkedin, Instagram, entre tantos outros, provocaram uma correria entre os profissionais de Comunicação e Marketing nas empresas para criar perfis e iniciar a enxurrada de “conteúdo” atirado sobre nós nesses sites. Mas que mudanças nos trouxeram até agora? Para onde essa tal relação entre marcas e clientes vai nos levar? O que as empresas ganham? E nós? O que esperar depois do que já vimos até aqui?

Tudo aconteceu tão rápido que muita gente nem entendeu o que era para ser feito com o perfil das marcas no Facebook, por exemplo. Mas só se comentava que elas precisavam estar lá, falar com os clientes, ouvir, estabelecer uma relação mais próxima. Mesmo parecendo tão óbvio, não era nada fácil. Marcas, até então, estavam habituadas a se relacionar com seus consumidores por telefone e e-mails. Tamanha exposição em mural público no Facebook não é para qualquer uma. Tanto que algumas até não permitem que seus fãs façam publicações na página.

Mídias sociais tornaram-se disciplina, os cursos para formação de analistas e gestores de comunidades multiplicaram-se. Demos passos largos no sentido de buscar inovações na relação entre clientes e marcas, criamos e assistimos a grandes casos de sucesso e também a muitos desastres daquelas que não estavam preparadas para falar com o público, literalmente em público.

Avanços maiores mesmo foram feitos fora do Brasil, onde a disciplina tem bastante relevância para o Marketing e peso na estratégia de grandes marcas globais que acompanham resultados publicação a publicação, a cada curtir, comentário, compartilhamento etc. O investimento nessas plataformas digitais é coisa séria e muito do que se constrói dentro delas serve para aperfeiçoar o que ainda não está bom e deve melhorar produtos, serviços e processos para vender mais e atender melhor. Mas nós, brasileiros, não ficamos muito para trás, somos uma das maiores comunidades no Facebook e temos excelentes profissionais interessados em provocar boas e positivas transformações nesses diálogos através das mídias sociais.

Mas para onde deve ir tudo isso? Para onde vai tudo que é publicado, discutido, comentado no Facebook? E os tuítes, o que são feitos deles pelas empresas? Contar o volume total de menções, classificar, arquivar, apresentar em relatórios, salvar mega arquivos: tudo isso pode ser feito com esse monte de informações, dados e comentários dos usuários, fãs da marca. Mas que mudanças isso traz para os dois lados? De que forma opiniões, críticas, reclamações, elogios, sugestões e todos os diálogos nas redes podem transformar de fato essa relação marca-consumidores-fãs?

Já ouvi que as marcas deveriam usar os feedbacks dos clientes para aperfeiçoar seus processos internos. Ouvir o que eles dizem para entender o que esperam de produtos e serviços, qualidade, entrega, pós-venda. Há também aqueles que acreditam que as mídias sociais podem substituir completamente as pesquisas de mercado, já que agora é possível colher o que dizem seus clientes espontaneamente nesses sites, agrupá-los em apresentações e, assim, economizar o dinheiro que seria pago em uma pesquisa convencional. Tem ainda os que defendem que é preciso encontrar os advogados, ou lovers, e os detratores das marcas, identificá-los e… E? Alguém sabe o que fazer com eles?

Acontece que todo mundo correu para criar um perfil, um canal, uma página; para contratar profissionais, e para dar a esses profissionais os nomes mais bem elaborados – analista de mídias sociais, gestor de comunidades, analista de monitoramento, social media ninja – estabelecer métricas, fazer apresentações mirabolantes para a diretoria e tornar-se um especialista em mídias sociais. Mas quase todos se esqueceram de como sustentar tudo isso, de pensar de fato na relação entre marca e fã.

Páginas bem elaboradas graficamente, perfis fofinhos e engraçados, vídeos e fotos falando só de você – marca – não são suficientes para modificar e fortalecer a relação que existe com seus clientes. Quem aqui compra mais chicletes porque morre de rir com piadas na página de uma marca conhecida? Alguém aqui está bebendo mais refrigerante porque adora as publicações irreverentes de uma determinada marca? E aquele bala que gosta de brincar, nas suas publicações, com temas relacionados a final de semana, paquera, azaração, você está comprando mais dela porque a página estimula você a isso?

E a reclamação que você fez sobre um gosto estranho que sentiu naquele suco que comprou? Sim, você foi lá na página da marca ou mandou um tweet, fez um comentário e recebeu uma bela resposta. Resposta essa que agradou, mas você notou se depois disso houve alguma mudança na qualidade do suco? E a entrega mais rápida que a dos concorrentes prometida por uma loja online de artigos esportivos, ficou mesmo mais rápida depois que você reclamou que ela não aconteceu conforme prometido na venda? Tem mesmo alguma coisa mudando por trás disso tudo? Tem alguma coisa sendo feita pelas empresas para nos atender melhor, entregar melhores produtos, atender nossas necessidades?

São pouquíssimas as marcas que se preparam por completo para esse processo. Não basta estar nas mídias sociais, em uma página, um canal ou um perfil. A pergunta que as marcas devem se fazer antes de abrir esse espaço de interação entre as partes é: por que entrar nesse jogo? O que eu tenho a ganhar? E a perder? Marcas, podem ter certeza, a perder vocês têm pouquíssimo porque se vocês não estiverem lá, seus clientes vão estar. E eles vão falar de vocês mesmo que vocês não queiram ouvir.

Mas a ganhar vocês podem ter muitíssimo. Podem inovar, aprender com seus fãs como eles querem ser tratados, perceber a necessidade de novos produtos, descobrir nichos para seus serviços e isso tudo tornar-se o seu diferencial competitivo, o que vai distinguir uma marca das demais, aquela que está em primeiro lugar na mente dos seus consumidores, nos desejos deles. As que alcançarem primeiro esse caminho certamente conseguirão destacar-se na multidão, ganhar a atenção de seus fãs-consumidores. Resta saber quanto tempo ainda deve levar para que possamos sentir essas transformações.

Afinal de contas, por quantos meses ou anos ainda dura esse encantamento todo com o Facebook, por exemplo? E o que ficar fazendo dentro dele? Publicações diárias, contando a quantidade de curtidas, os comentários e os compartilhamentos? Qual a próxima rede social que está vindo aí? Ou nossas marcas preferidas tiram lições aprendidas de tudo por que passamos até agora ou vão continuar apenas tentando parecer o que não são, com belas fotos, vídeos, páginas, perfis e diálogos vazios.