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No entanto, não são apenas as especializadas em produtos para a data que se utilizam desta estratégia. Lojas de decoração, de assessórios, de roupas infantis, de artigos de clubes de futebol, de surf e sapatos aproveitam os meses próximos do Natal para elevar o faturamento e testar novos produtos e locais em todo o país.

“Abrimos há seis anos, sempre no mesmo shopping, mas nunca na mesma loja. É também uma forma do shopping anunciar que o Natal está chegando, já que abro na 1ª quinzena de outubro”, diz a dona da loja, Cláudia Travesso, que também faz projetos de iluminação de Natal e começou o negócio porque adora Natal, brincando de fazer árvore em casa e para a família.

As lojas temporárias com produtos natalinos são consideradas um clássico do Natal brasileiro, bem anteriores ao termo "pop up", expressão em inglês que remete a aparecer e desaparecer rapidamente, e que hoje é usada para designar o comércio relâmpago.

“O Natal é mais associado a essa sazonalidade e a loja temporária permite corte de custos fixos, tornando o que seria fixo em variável”, diz o professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEAUSP) e do Programa de Administração de Varejo (Provar) Nuno Fouto.

Com uma operação de guerra, em dez dias o empresário Maurício Cassas e os funcionários montam, em outubro, três lojas da Natal & Art em diferentes shoppings de São Paulo: este ano estão no Anália Franco, Vila Olímpia e Villa-Lobos. “Sei que pagarei mais caro por shopping, o aluguel é absurdamente caro, mas o desenho da loja é para shopping, só que tiros curtos de 60, 70 dias. Mesmo porque no restante do ano, não haveria demanda”, diz.

Pelas ruas de muitas cidades do país, o fim do ano traz pequenas lojas voltadas a vender decoração natalina, mas de uns tempos para cá o movimento tem tomado conta de shoppings. “O crescimento de ‘pop ups’ não é brutal, mas é uma tendência e cada vez mais os shoppings têm usado essa estratégia”, diz o diretor de relações institucionais da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), Luis Augusto Ildefondo da Silva. Para os empreendimentos, o modelo é positivo porque ocupa lojas fechadas e dinamiza o local; e para os lojistas, permite elevar o faturamento a custos mais baixos, além de fazer experiências, aponta.

O aluguel de quiosques em shoppings, por exemplo, saem bem mais em conta que as lojas tradicionais. Já as lojas temporárias em espaços tradicionais acabam custando menos que as fixas porque não há o pagamento das “luvas”, um pagamento único pela compra do ponto: o gasto é apenas com o aluguel.

Apostar em shopping como ponto temporário reduz o risco dos lojistas, na avaliação do presidente do conselho do Programa de Administração do Varejo (Provar/Ibevar), Claudio Felisoni. “Abrir quiosques no shopping é mais barato. Quando se trata de comércio temporário, é preciso um ponto muito bom e é preciso ser visto rapidamente”, diz.

Dono da loja de decoração para a casa Entreposto, instalada há 18 anos em uma casa, Roberto Zucculo acha necessário aprender sobre o ambiente de shopping para ver se o mix de sua nova marca, a SLIM, vai dar resultado. Para o teste, Zucullo investiu R$ 300 mil em material, móveis, reforma e aluguel por quatro meses.

“Loja temporária não paga luva, isso permite que uma marca nova sem modelo provado, possa entrar no shopping. Não tenho ideia, mas colocar uma loja fixa seria coisa de milhão de reais. Com marca e produto novo sem saber se vai vender, é difícil assumir compromisso desses”, avalia.

Desde 2 de novembro a SLIM, no Shopping Iguatemi, vende produtos acabados como almofadas e caminhas para animais de estimação feitos dos tecidos vendidos na irmã mais velha. “Não é loja específica de Natal, mas vamos pegar o movimento desta época para testar. A gente não está abrindo pensando em quatro meses”, diz Zucculo.

Teste para loja fixa
Usar as lojas temporárias para testar o ponto e o mix para montar lojas fixas, como Zucullo está fazendo, é outras das vantagens das "pop ups", diz o diretor geral da faculdade de negócios UBS e vice-presidente do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e do Mercado de Consumo (Ibevar), Eduardo Terra.

Já conhecedora do público do Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, com a loja de biquínis SUB, Sharon Beting está testando uma nova marca no andar de cima com a "pop up" SUB UP. “Sempre quis colocar assessórios para complementar nossa linha, mas não tinha espaço e queria testar a saída”, diz Sharon, que desde 2010 abre uma "pop up" da Sub no verão de Punta Del Este.

Com investimento de R$ 400 mil, considerando a montagem da loja, o estoque e o aluguel, a SUB UP vai funcionar inicialmente até fevereiro, e deve elevar em 50% as vendas em relação à SUB "original".

Produtos de Natal
Investir em um negócio temporário e voltado a produtos de Natal é bastante arriscado justamente por conta da sazonalidade, na opinião do professor Nuno Fouto. É que se as decorações natalinas não são vendidas até o dia 24 de dezembro, não adianta fazer promoção, só serão desovadas no ano que vem.

“Tem risco maior porque é preciso calcular bem a demanda e acompanhar as vendas e os preços constantemente para verificar se as vendas estão ocorrendo”, diz. Se os produtos não estiveram saindo, ele indica que se reduza o preço rapidamente, já que uma promoção muito próxima do Natal pode não ser suficiente para escoar os produtos e gerar grande encalhe.

Dono de lojas de produtos natalinos em shoppings paulistanos durante dois meses do ano, desde 2004, o empresário Maurício Cassas concorda. “Tem que gostar muito de Papai Noel e ser meio louco”, diz o proprietário da Natal&Art. As compras são feitas a partir de abril, quando ele não sabe onde serão as lojas e, consequentemente, seu público. Apesar do risco, metade da renda dele vem do bimestre no comércio e o restante de consultorias e projetos de decoração.